3 verdades sobre o mercado dos idosos

Não é segredo que vivemos em uma sociedade obcecada por jovens. Isso talvez não seja mais evidente do que nas indústrias contemporâneas de branding, mídia, marketing e entretenimento. Passeie por qualquer publicação tradicional, leia atentamente a publicidade exibida em horário nobre da televisão ou considere as personalidades da mídia que têm a mais alta consideração para ver o quanto a juventude é louvada. Mesmo do ponto de vista estratégico, quase não existe uma marca hoje que não esteja considerando a possibilidade de atrair e engajar o “mercado jovem”.

Em meio a esse frenesi, há outro segmento que continua a crescer em números e valor, permanecendo em grande parte inexplorado em termos de seu potencial de consumo: os idosos. Embora não haja um critério numérico internacional acordado para a cidadania sênior, se fizermos uso da definição da ONU de mais de 60 anos, vale a pena notar que, pela primeira vez na história, os idosos agora representam cerca de 13% do total mundial da população. A proporção em 1950 foi de cerca de 8%. Este número deverá subir para 21,5% até 2050.

Embora as marcas estejam começando a reconhecer a necessidade de segmentar este segmento em crescimento de forma mais aberta, os estudos globais indicam consistentemente que os idosos continuam se sentindo estereotipados, marginalizados e negligenciados às custas dos consumidores mais jovens.

Exatamente 20 anos após o Ano Internacional das Pessoas Idosas declarado pela ONU, quais são algumas das principais tendências que estamos vendo e os insights (ou verdades) que as marcas devem considerar quando buscarem engajar esse valioso demográfico em 2019 e além?

Verdade #1: Envelhecendo mas não desengatando

Apesar da relativa juventude da população da África do Sul (assim como a maioria das economias em desenvolvimento), um aumento constante no número de idosos é importante para as marcas locais terem em mente. Estimativas recentes da Statistics SA indicam que há cerca de 4,9 milhões de sul-africanos com 60 anos ou mais – um número aproximadamente equivalente ao da população total da Nova Zelândia. Mais de 60 anos também compõem o grupo demográfico de maior crescimento no país.

Nesse sentido, a OMS indica que a proporção da população de AS nessa faixa etária deve aumentar de 8,5% em 2018 para cerca de 15,4% em 2050 – tornando o país o primeiro na África subsaariana, onde mais de 10% dos população terá 60 anos ou mais. Uma implicação chave disso é que todas as facetas da sociedade (incluindo os locais de trabalho, bem como os setores de varejo, entretenimento e saúde) devem mudar significativamente nas próximas décadas para acomodar uma base populacional envelhecida. Isso representa grandes oportunidades para as marcas engajarem esses consumidores de forma relevante e impactante, tendo em vista a alta receptividade do segmento em relação à marca direcionada e aos recursos de comunicação.

Uma marca local que foi bem sucedida neste sentido é a Torga Optical. Reconhecendo que a idade traz consigo uma maior necessidade de cuidados oftalmológicos de qualidade e a preços acessíveis, a oferta da Torga inclui testes de olhos livres, bem como ofertas exclusivas em molduras e lentes para idosos. Da mesma forma, as empresas de cinema locais Ster Kinekor e Nu Metro oferecem até 50% de desconto em filmes para clientes acima de 60 anos. Podemos esperar que mais e mais marcas sejam diretamente atraentes para as necessidades e desejos dos idosos em um mundo onde o engajamento contínuo anos dourados (ou prateados) agora são esperados.

Verdade #2: Ativa e Interativa

Em contraste com os estereótipos, os idosos de hoje estão cada vez mais ativos e conhecedores de tecnologia. Buscando viver a vida sem limitações e aceitando menos as barreiras à atividade, esses indivíduos não se vêem “envelhecidos” no sentido tradicional da palavra. Por exemplo, estima-se que os idosos incluam quase um quarto de todas as associações de clubes de saúde e esportes em todo o mundo. Além disso, à medida que esse público se torna mais capacitado no mundo digital (por exemplo, pessoas com mais de 65 anos são o segmento global de mais rápido crescimento nas mídias sociais), eles também estão se tornando consumidores mais exigentes.

Por isso, ao criar produtos e serviços para idosos, é importante ter em mente que as antigas regras de engajamento estão rapidamente se tornando desatualizadas. Essa máxima se aplica tanto ao engajamento da marca quanto ao engajamento interpessoal. Por exemplo, um fato menos conhecido é que pessoas com mais de 55 anos também formam o mercado de crescimento mais rápido do mundo para serviços de namoro online. Em nível local, vários sites que oferecem serviços diretamente direcionados a idosos (incluindo Singles Over 60 e 60Dating.co.za) alavancaram essa tendência, tornando-se alguns dos sites de encontros mais populares do país com esse mercado. No futuro, ganhar a atenção e a fidelidade dos idosos exigirá que as marcas rejeitem as suposições amplamente aceitas em um mundo de atividade física e digital intensificada – um mundo no qual os anos 60 se tornarão os “novos” anos 50.

Verdade #3: Nem cansado nem aposentado

À medida que as pessoas passam a viver vidas mais longas do que nunca, também estamos vendo algumas mudanças fundamentais nos hábitos de trabalho. Nesse sentido, a tendência de aumento da atividade de audiência vai além de apenas ser física e digitalmente ativa, já que os idosos continuam economicamente ativos bem além da idade de aposentadoria tradicionalmente definida. Assim, com muitos idosos aposentando-se muito mais tarde ou precisando suplementar sua pensão, mesmo após a aposentadoria, as marcas de hoje nunca devem presumir que os indivíduos que compõem esse mercado estão desacelerando com a idade.

*Texto escrito em inglês por Mike dos Santos e traduzido para o Blog da Revolução Prateada.