O Novo Negócio de Envelhecer

O mundo está envelhecendo. Globalmente, os jovens de 55 anos superarão os de 5 anos em 2020, e em 2050, o número de pessoas com 50 anos ou mais aumentará para 3,2 bilhões, um aumento de duas vezes desde 2015. Nos Estados Unidos, esses 50 anos ou mais representou US $ 7,6 trilhões de atividade econômica em 2015, quase metade do produto interno bruto do país. Em todo o mundo, os gastos entre os consumidores mais velhos podem atingir US $ 15 trilhões no ano que vem.

Os profissionais de marketing estão errados. O grupo de consumidores mais importante não é o conjunto de 18 a 24, como a sabedoria empresarial convencional diz. São adultos mais velhos.

Há várias razões para isso: as pessoas estão vivendo mais, a taxa de natalidade global está caindo e os baby boomers estão envelhecendo. Essas tendências ressaltam mais do que um sinal demográfico; eles sugerem um padrão de longo prazo que irá remodelar a economia e a sociedade em geral. “O envelhecimento das populações representa a mudança mais profunda que é garantida nos países de alta renda em todos os lugares, e na maioria dos países de renda baixa e média”, escreve Joseph F. Coughlin, fundador e diretor do AgeLab do MIT e autor da economia da longevidade. “Pode haver outros grandes turnos na nossa direção – relacionados à mudança climática, digamos, ou geopolítica global, ou avanço tecnológico -, mas suas particularidades ainda estão no ar. Podemos apenas especular sobre como Londres vai lidar com o aumento do nível do mar, ou Tóquio, com carros autônomos. Mas sabemos exatamente como o envelhecimento global se desdobrará ”.

O imperativo para as empresas atenderem melhor as populações em envelhecimento é claro. Você não precisa procurar muito para ver que o mundo é projetado de maneira péssima para adultos mais velhos, desde telas microscópicas até embalagens que não podem ser facilmente abertas para elevadores quebrados e anúncios inaudíveis no transporte público.

Algumas empresas simplesmente ignoram o mercado sênior. Outros tentam atendê-lo e fracassam loucamente. Pense em todos os anúncios televisivos diurnos para classificadores de comprimidos bege e alarmes pessoais que retratam os adultos mais velhos como indefesos e necessitados . Em uma pesquisa de 2014 com pessoas de 70 anos ou mais mencionada na The Longevity Economy, menos da metade dos entrevistados achava que os comerciais representavam sua faixa etária de maneira respeitosa.

Isso não é necessariamente uma falha de empresas individuais. Pelo contrário, é uma incapacidade da sociedade para entender o valor das pessoas mais velhas – para ver o envelhecimento como uma progressão de boas-vindas da vida, ao invés de um inconveniente.

Em nossa série The New Business of Growing Old, esperamos oferecer um corretivo. Tocamos Don Norman, inventor dos modernos estudos de usabilidade e orgulhoso octogenário, para desmistificar alguns dos desejos e necessidades dos consumidores mais velhos. Examinamos economias em expansão, como o co-housing sênior e o bem-estar no final da vida. Conversamos com Joan Price, especialista em sexo, sobre sexualidade divertida e saudável na velhice. Pedimos a Chip Conley, ex-diretor de hospitalidade global e estratégia da Airbnb, dicas sobre como abraçar a sabedoria dos idosos. A linha direta? O que beneficia as pessoas mais velhas geralmente também beneficia outros dados demográficos.

É claro que o potencial de exploração caminha em sintonia com qualquer grande mudança no mercado, e os idosos são vulneráveis ​​às forças sociopolíticas – desigualdade crescente, salários estagnados, serviços públicos cada vez menores – que assolam o resto da população.Embora a pobreza entre os americanos de 18 anos ou menos tenha caído nos últimos anos, na verdade está crescendo para pessoas com 65 anos ou mais . Estamos vivendo mais, mas nem sempre melhor. Nossa série também lida com isso.

Uma palavra sobre definições: Para os propósitos dessas histórias, definimos os adultos mais velhos como aqueles com 50 anos ou mais. Não é preciso dizer que a idade é subjetiva; o que uma cultura, comunidade ou indivíduo considera “velho” varia drasticamente a partir do seguinte. (O contexto também importa: na obstetrícia, as gravidezes de mulheres com mais de 35 anos – jovens por qualquer medida contemporânea – são categorizadas como “geriátricas”.) Aqui nos Estados Unidos, os preconceitos que os idosos enfrentam geralmente começam aos 50 anos, e assim optamos por enraizar nossos relatórios lá. Considere que menos de 10% do marketing tem como alvo pessoas com mais de 50 anos, como escreve Coughlin em The Longevity Economy .

Em última análise, esperamos que o Novo Negócio de Envelhecer remova a narrativa da noção de que o envelhecimento é um problema a ser resolvido. Em vez disso, é uma oportunidade para construir uma sociedade mais inclusiva – para adultos mais velhos e para todos.

*Texto escrito em inglês por Suzanne Labarre e traduzido para o Blog da Revolução Prateada.

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